Startup, Ürün, Reklam ve Para ama özellikle Para

8-3-2011

Diyelim ki bir fikriniz var, hayata geçirdiniz ve şimdi de bunu ticari bir şekilde satmaya başladınız.

Buraya kadar herşey basit, web sitesi geliştirmek kolay, kod yazmak kolay, ürünü piyasaya çıkarmak kolay, bedava bir şeyler vermek te kolay ama size para ödeyen müşterilere sahip olmak zor. Ya da yeterli sayıda müşteriye sahip olmak zor.

Startup ve Rakamlar

Firmanızda bilmeniz ve takip etmeniz gereken rakamlar;

Aylık Gider (burn rate)
Host masrafı, maaşlar, ofis giderleri, rutin ekstralar, reklam gideri, kullandığınız servisler, yıllık lisans ücretlerinin aylık ortalaması vs. Özetle her ay bankadan çıkmasını beklediğiniz para.

Aylık Gelir
İşin başında bilmediğiniz (iş planlarının feci derecede sıçmasının ana nedeni) ama her ay topladığınız data ile tahmin kalitesini yükseltebileceğiniz bir rakam.

Örnek olarak son 6 ayda 100$’dan 120 ürün sattıysanız aylık geliriniz (120/6)*100$=2000$’dır. 6 aydan daha çok süredir satış yapıyor olsanız bile son 6 ayı almak genelde daha sağlıklı sonuç verecek çünkü tanınma oranınız genelde hızlı bir şekilde yükseliyor olacak ve 1-2 sene önceki rakamlar şu an gidişatı tam yansıtmayacaktır.

Beklenen Büyüme Oranı
Genelde satışlara baktığınızda bir ivme göreceksiniz, eğer yukarı doğru bariz bir trend yoksa zaten ciddi bir sorun var demek, eğer beklendiği gibi bir yükseliş varsa iyi bir yoldasınız demek. Bu trend kendi başına çok anlam ifade etmiyor olabilir özellikle internet dünyasının hızı ve iniş çıkışları düşünülünce dolayısıyla yeni bir yatırım yapacakken buna çok bel bağlamayın, gerçek data ile hesaplanmış Aylık Gelir üzerinden çalışın. Hayal kurarken buna istediğiniz kadar yüklenebilirsiniz :)

Satış Tüneli

İnternet üzerinden ürünü genelde 3 adımda satarsınız,

1. Müşteri siteye gelir

2. Ücretsiz Üye olur

3. Para Öder ve Ücretli Üye Olur

Burada 1.000.000 tane 2. Adıma gelmiş müşteriniz olabilir ama bu para kazanıyorsunuz anlamına gelmez (maalesef üye olduklarından dolayı ama hiçbir zaman paralı üye olmadıklarından dolayı para kaybetmenize bile neden olabilir. Reklam vs. gibi community üzerinden para kazanan firmalar hariç). Önemli olan müşteriyi gerçekten para kazandıracak adıma getirmek.

Aşağıda örnek 1000 ziyaretçiden kaç kişiye satış yapabileceğinizi gösteren bir tünel var. Buradan anlaşılması gereken şu sitenize gelen 1000 ziyaretçinin 33 tanesine satış yapabiliyorsunuz.

clip_image002

Eğer ürününüz çok ucuz değilse (<10$) hemen hemen her zaman bir 3 adımlı bir tünel var demek. Ziyaretçi > (Deneme/Okuma/Başvruma/Ligth Version) > Satın Alma

Yukarıdaki grafikterki iki rakam önemli,

Üye Conversion’ı ve Satın Alma Conversion’ı. Özetle ürün fiyatınız 100$ ise bu örnek conversion oranları ile 1000 ziyaretçiden 33*100=3300$ kazanacaksınız. Bunun anlamı sitenize 1000 ziyareçi çekmek için 3300$ a kadar para harcayabileceğinizdir. Tabii ki burada kar oranını ve bir müşterinin size hayat boyu getirisini hesaplamanız gerekli.

Mesela her ürün sattığınızda AWS üzerinde yeni bir cloud sistemde kod çalıştırıp 10$ harcıyorsanız maksimum harcayabileceğiniz rakam (100-10)*33=2970$ olmalı. Ama aynı zamanda bir müşterinin size hayat boyu kazandıracağı para (mesela aylık bir servis ise ya da ek servisler satma şansınız varsa) ortalama 250$ ise o zaman ürünün sadece ilk üyelik ücretini değil bu hayat boyu kazandıracağı ücrete göre hesap yapmanız lazım.

Bu örnekteki ziyaretçiden satışa conversion oranınız ise şu şekilde: 0.12*0.28=%033

Bu oranların hepsini takip edip bulmanız gerekli, bunları verimli tahmin etmek genelde mümkün değil. Conversion oranlarını takip edebilmek için Adwords, Google Analytics, GetClicky gibi ürünleri kullanabilirsiniz.

Satışı Arttırma

Birkaç temel konuyu yazdıktan sonra esas olaya gelelim, elinizde rakamlar var, yukarıdaki oranları da buldunuz. Aylık ne harcadığınızı, ne kazandığınızı, büyüme oranınızı, conversion oranlarını biliyorsunuz. Nasıl daha çok satabilirsiniz?

Yukarıdaki tünele bakarak şunu anlayabiliriz, tünelde ya ilk adımın rakamını yükselteceksiniz (yani daha çok ziyaretçi çekeceksiniz) ya da 2. veya 3. adımdaki conversion oranını yükselteceksiniz.

Tünelin Ağzı, Daha Fazla Ziyaretçi

Otomatik olarak aklınıza şunlar gelecek:

Bunlar kesinlikle önemli ama unuttuğunuz bir şey var

Adwords vb. CPC tabanlı reklam

Adwords, Banner reklam gibi klasik reklamcılık yöntemlerinde ROI hesabı basit bir iş, tıklama başına 2$ ödediniz, 1000 tıklama satın alıp, 2000$ verdiniz, gelen tık sayısını ziyaretçiden satışa conversion oranınızla çarpın 1000*0.033=33 kişi satın alacak, bunu da müşterinin hayat boyu kazandıracağı para ile çarpacaksınız.

2$ CPC den 2000$ lık internet reklamı yatırımında (33*100$)-2000$=1300$ kar ediyor olacaksınız. Dolayısıyla bir müşteriyi bu conversion oranı olan bir reklam kanalından kazanabilmeniz için harcamanız gereken para:
(1/Müşteri Conversion Oranı)*CPC
(1/0.033)*2$ = 60$

Farklı reklam kanallarının conversion oranları ve CPC oranları değişebilir, dolayısıyla farklı kanalları deneyin ve ona göre hangi kanal en iyi çalışıyorsa oraya daha çok para yatırın. Bu farklı kanallar içerisinde farklı reklam metinlerinin de conversion kalitesinin değişebileceğini unutmamak lazım, o yüzden Adwords’de de birden farklı reklam metnini deneyip hangisinin daha iyi conversion oranı sağladığını saptamak mantıklı bir hareket.

“Ücretsiz” Inbound Marketing / Sosyal Medya

Herşeyden önce “ücretsiz marketing” diye bir şey yok, bu sadece bir şehir efsanesi. Henüz kimse “ücretsiz marketing“ ile tanışmadı, olduğu iddia ediliyor, hep bir arkadaşın bir arkadaşı ücretsiz marketing yapmış oluyor…

Teorik olarak sosyal medyada reklam yapmak, blog yazmak, SEO ile ziyaretçiyi çoğaltmak ücretsiz gibi gözükse de ücretsiz değil. Ücreti sizin değerli vaktiniz ve vakit bir internet startup’ının en az elinde olan şeylerden bir tanesi hatta ilk aylarınızı geride bırakmışsanız muhtemelen vakitten çok paranız var demek.

Dolayısıyla SEO, sosyal medya, blog vs. vs. gibi reklam kanallarını kullanırken elinizdeki limitli vakti başka işler yerine bunlara yatırdığınızı bilin, bunun sonucunda ürünü daha az geliştirebildiğinizi, müşteri desteğini geciktirdiğinizi, dokümantasyondaki sorunları düzeltmediğinizin bilincinde olun. Eğer değer hesabı olarak bu kanallardan reklam yapmak mantıklı ise o zaman yapın. Ama sakın o hayatının 18 saatini twitter’da her haltı twitleme ile geçiren ve “Doçent Sosyal Medya Uzmanı” ünvanını kendine yapıştıran arkadaşın “ücretsiz” reklam hikayelerine inanmayın.

Tünelin Devamı, Giriş Adımı

Bu tüneldeki ikinci adım, bir nevi müşteriye kanca attığınız adım. Ürünün demosunu download etmek olabilir ya da ücretsiz üyelik olabilir. Bu adım genelde öyle bir adımdır ki müşterilerinizin %95’i bu adımdan geçer.

Kaçınız hiç kullanmadan Photoshop lisansı satın aldınız? Ya da kaç kişi daha hiç LinkedIn’e üye olmadan LinkedIn PRO satın alır? Sıfır.

Ziyaretçiden bu adıma geçerken ki conversion oranını yükseltmek için yapılması gereken şey üründen ürüne ve siteden siteye çok farklı. Muhtemelen yapılabilecek en iyi şey yapabildiğiniz kadar A/B Splitting yapmak ve gerçek müşterileri izlemek, rakamlar yükselene kadar bu döngüyü devam ettirmek.

Tünelin Sonu

İkinci adımdaki ürününüzü denemeye karar veren kişileri gerçekten para ödeyen müşterilere çevireceğiniz bu üçüncü adımdaki en önemli faktör kesinlikle ürünün kendisi.

Eğer ürün gerçekten dandikse buraya kadar zar zor getirdiğiniz potansiyel müşterilerin bir çoğu deneme süresinden sonra çekip gidecek. Eğer buradaki oran düşükse ürünün kalitesi ve buraya kadar gelen müşterilerde oluşturduğunuz beklentiler üzerine ciddi şekilde düşünmeye başlamalısınız.

Ürün

Satışı arttırmak için tüneldeki üç adımdan birini arttırmanız gerekiyor, burada en mantıklı adım ürün adımı yani ürünün kensini geliştirme. Ürünü geliştirmek sadece “yeni özellikle eklemek“ demek değil hatta bazen özellik çıkarmak anlamına geliyor.

Ürünü geliştirmenin bariz ikinci adımdan üçüncü adıma geçerken ki faydaları harici birinci adıma yani daha fazla ziyaretçi çekme adımına da ciddi bir katkıları var.

Ürünün güzel olması insanların birbirlerine tavsiye etmesi anlamına geliyor, bu da daha çok ziyaretçi anlamına geliyor hem de bunların conversion kalitesi daha yüksek ziyaretçiler olması mümkün, bunun anlamı ürünün kalitesinin tüm tünel adımlarını etkiliyor olması.

Bununla da yetinmeyip ürün kalitesi sosyal medya, blog gibi ortamlarda otomatik reklama neden olacak. Ürününüzü çok seven kullanıcılar twitter,linkedin gibi yerlerde ürünü tavsiye edecekler hem de bu kanallar sizin firmanız tarafından oluşturulmadığından etkisi daha çok olacak. Her ürünün buradan alacağı nasip farklı, B2B uygulamaları bu işten daha az verim alacakken B2C uygulamaları her zaman “viral” olma ihtimalini taşıyor olacak.

Son bir rakam

Son olarak birkaç diğer takip edilmesi faydalı rakam,

Ölüm Günü
En önemli rakamlardan biridir,
Kaç Yaşayacağınız = Bankadaki Nakit Para / (Aylık Gider - Aylık Gelir)

Mesela bankada 10000$ varsa ve ayda 2000$ gelir, 3500$ gider varsa, 10000/(3500-2000)=6.6 ay sonra paranız bitecek demek. Bu rakam eksi ise, Oooo Happy Day….

Daha öncelerden siteden yazmadığım bir konuda konuşma hakkımı kullanarak yazmak istedim, bu bahane ile aylar sonra bir blog yazmış oldum.

Recent Blog Posts

See all of the blog posts